化危为机：青岛市博物馆在公共事件中的营销策略探索
时间：2020-08-25 来源： 作者：亚星艺术网 点击次数：
5.18国际博物馆日的六位策展人现场直播
2020年新冠肺炎突然爆发肺炎，导致博物馆的一系列宣传和活动计划戛然而止。疫情下重塑的“新消费模式”使博物馆的传统观念和工作模式面临巨大挑战，促使博物馆重新审视自身的功能和价值。如何在应对公共事件的同时，继续为公众提供高质量的文化服务，表达博物馆的社会和人文关怀，已经成为博物馆人思考的重要课题。山东省青岛市博物馆(以下简称“青博”)在运营中借鉴营销理念，运用市场定位、品牌营销、新媒体营销、联合营销等策略，识别流行期间博物馆文化营销的拐点，积极推进博物馆文化服务的供给方改革。
市场定位策略
市场定位，即“将产品定位在未来客户的心中”，从消费者的角度看待问题。对于博物馆而言，它是根据公共文化服务体系中不同区域和群体的特点和文化需求，提供准确、个性化和个性化的服务。
清波一贯重视为公众提供准确的服务，如为中老年爱好者打造“古琴公益班”；对于环卫工人，开展“青年夜间暴露我家”的夜间活动。在疫情期间，清波的市场定位越来越清晰。在线上线下一体化的变化中，服务范围将从疫情爆发前的区域市场扩大到全国市场。鉴于网络社区的复兴，青波广泛使用微博、颤音等流行社交平台进行宣传，并在博物馆日正式推出“青波工艺品”文创智造云平台，为公众提供个性化定制服务。
青年博览还将推出首个以6-12岁儿童为主要目标受众的儿童“讲故事博物馆”展览，通过展前问卷调查、微型展览、招募策展人、推出“闪光”展品、沉浸表演“闪光”文物故事等活动，吸引观众特别是儿童参与展览。孩子们不仅可以为展览提出建议，还可以成为策展人和翻译。该展览入选国家文物局2020年推出的“弘扬优秀传统文化，培育社会主义核心价值观”百个主题展览，是唯一入选的儿童展览。通过市场定位，鼓励公众创造和参与互动营销手段，是博物馆在公共活动中营销和扩大影响力的有益尝试。
品牌营销策略
博物馆品牌营销是以市场定位和文化产品定位为基础，通过品牌运作，在市场上建立起满足观众需求的清晰独特的博物馆形象和文化产品。
近年来，青波在社会教育活动中大力实施品牌战略，打造了20多个明星教育子品牌。疫情爆发期间，线下社会教育活动的暂停，也让青波反思自己的品牌营销方式。青博在充分利用文博现有数字资源的基础上，创新推出了“网游青博”在线服务品牌，并根据不同的服务内容和目标群体，设立了“数字收藏馆”、“网上微展”和“青博微课堂”三个子品牌。“数字馆藏博物馆”注重对馆藏珍贵文物的专业欣赏；“网上微型展览”是将永久性展览、临时性展览和以往的原创展览制作成H5网页，以微型展览的形式展示给观众；“清波微格教室”旨在为公众提供一种在线社会教育的新体验。“金木水、火、土”系列和“网上手迹”系列以微视频和音频课件的形式相继推出。系统的品牌活动提高了文化产品的曝光率，扩大了文化服务的受众，弥补了流行期间线下品牌营销策划的不足，为博物馆品牌营销提供了模式。
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在疫情期间，微博、微信、视频短片和APP等新媒体成为人们获取信息的主要渠道。青波积极利用新媒体平台，牢牢把握其零散分散的星形传播特征，开展博物馆品牌推广和文化产品营销。以微信公众账号为主要宣传阵地，在微博、网站、颤音等媒体渠道和其他媒体平台上蓬勃发展。不断更新《网游情博》的原创精品内容；积极参与微博平台上的话题互动；在颤音平台的帮助下成功排出有趣的短片。此外，青波还与半岛电视台合作制作了一个短片《碧海杨凡——海上丝绸之路与青岛》；与腾讯新闻合作，推出“寻宝四方——青岛博物馆带您领略国宝”在线直播。通过新媒体的传播，受益人数达到数百万，有效扩大了博物馆的影响力，提高了公共文化服务的效率。
新媒体营销策略
博物馆联合营销，即博物馆充分利用专业优势和自身资源，探索与其他机构或组织更紧密的合作营销模式，主要包括博物馆集群战略和建立地方博物馆联盟。
青波利用青岛建设“博物馆城”的契机，积极采取集群战略，与岛城内其他博物馆进行联合营销。博物馆日，“青岛博物馆城市建设收藏展”和“青岛博物馆城市建设文创精品展”同时在清波举行，吸引了大量的博粉现场打卡；在青岛新闻网直播平台上，举办了“馆长带货直播”活动，约有7000人观看。六家博物馆联合推出的门票“第二杀”和文化创意优惠活动深受粉丝欢迎，许多产品上架后立即售罄，现场增加供不应求，优化了各博物馆在疫情期间的效益。
青波在博物馆合作联盟的建立中也发挥了积极的作用。博物馆日当天，清波和山东省10家博物馆举行了“山东渤海文物日”网络直播，观众总数达到50多万人；加入山东博物馆联盟，选择收藏的珍贵画作，参加省展。此外，青波还积极参与“胶东经济圈文化旅游合作联盟”，将与胶东五市博物馆联合打造和推广网上展览、线下参观和精品互展，帮助加快滨海文化旅游一体化示范区建设。
在公共活动中，青波采用营销策略，旨在为不同受众提供全方位的博物馆感知体验。通过营销，博物馆可以更好地将公众和社会的需求放在突出位置，在规范和整合内部要素的同时，促进博物馆管理更好地融入社会，使公共文化服务更加平等、多样和包容。
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